Klant in de Spotlight met Jeanette Oldenburg, Ebro Foods (Lassie)

INTERVIEW

Jeanette, welkom. Even over jouw persoonlijk. Heb je altijd al in de foodsector willen werken?
“Nee niet per sé. Ik heb HEAO commerciële economie gedaan en ik was op zoek naar een marketingfunctie. Toen ben ik via-via in de foodindustrie beland. Allereerst bij De Aviateur Banketbakkerijen, waar ik begon in een ondersteunende rol naast de accountmanager. Ik bereidde o.a. de verkooppresentaties voor. Op een gegeven moment vroeg zij of ik mee wilde naar een klant en ook het gesprek wilde voeren aangezien ik ook de presentatie had voorbereid. Dat vond ik heel leuk en daar heb ik heel veel van geleerd. De foodbranche heeft mijn hart daar wel echt gestolen en daar ben ik mijn oud-collega nog steeds dankbaar voor.”

“Lassie vind ik echt een fantastisch merk, met een geweldige dynamiek.”

Hoe ben je bij Lassie beland?
“Uiteindelijk ben ik via Klene (bekend van de dropjes) en Perfetti van Melle bij Lassie beland en daar was ik heel erg blij mee. Lassie vond en vind ik namelijk echt een fantastisch merk. Het is oer-Hollands met veel historie. En wat mij ook heel erg aanspreekt is dat we een eigen fabriek hebben, met eigen producten. Dat geeft een geweldige dynamiek.”

Wat heb je gemerkt van alle veranderingen en de overname van Lassie?
“Ik zit al 16 jaar op deze locatie en er is in de loop der tijd een heleboel veranderd. Zo ben ik na de overname van Lassie door Grupo SOS begonnen aan het compleet opbouwen van een nieuw commercieel team en bijbehorende werkwijzen. Bij de overname door Ebro merkte je bijvoorbeeld een totaal nieuwe dynamiek, met nieuwe uitdagingen en mogelijkheden. Dat heb ik direct omarmd.”

Wat voor gesprekken voer je als accountmanager met de klant?
“Heel divers. Gedurende het jaar ben je echt aan het bouwen, plannen aan het maken voor het assortiment, het schap en de promotionele ondersteuning. In december heb je het over de afspraken voor het nieuwe jaar. Dan praat je over de nieuwe samenwerkingscondities zoals prijs en ondersteuningsbijdragen. Dat is af en toe keihard onderhandelen, want de belangen zijn groot. Maar zo lang het fair en realistisch blijft is dat helemaal niet erg.”

“Het doel is om de hele categorie naar een hoger niveau te tillen.”

Wat is het verschil met je huidige rol?
“In mijn huidige rol (als Category Development Manager red.) probeer ik naast de ontwikkeling van Ecommerce en invulling van shopperactivaties wat breder naar de totale categorie te kijken. Wat zijn de groeidrijvers en hoe sluiten die aan bij de verschillende formules. Het doel is om de hele categorie naar een hoger niveau te tillen.”

Hoe doe je dat?
“Ten eerste heb ik ingezet op het doen van shopperonderzoek. We hadden veel marketing- en consumentenonderzoeken liggen, maar eigenlijk geen specifieke shopperonderzoeken. Ik vond dat we moesten achterhalen wat de rol van de shopper is t.o.v. alle consumentendata die we al hadden. Want die is toch behoorlijk anders.”

Wat heb je daarvan geleerd?
“Er ligt nu een mooie categorievisie die echt inzicht geeft. Eén van de opvallende dingen is dat de beslisboom van de consument voordat er gewinkeld wordt, omgekeerd is ten opzichte van de navigatie van de shopper in de winkel. Hier hebben wij ons schapadvies op aangepast richting onze klanten. Bij klanten die deze visie implementeren zien we dit duidelijk terug in de cijfers. Dat is natuurlijk geweldig om te zien. Daar doe je het voor.”

Hoe moeilijk is het om als Category Development Manager helemaal neutraal te zijn?
“Je wilt de klant echt helpen om de categorie te optimaliseren met de beschikbare inzichten. En dat probeer je altijd zo neutraal mogelijk te doen. Als zij daarna goed presteren, kun je zelf ook groeien. En dat wordt ontzettend gewaardeerd.”

“De groei zit met name in waarde toevoegen. We zijn heel hard bezig met productontwikkeling en innovaties.”

Waar zit de groei van het schap in?
“We zien binnen de rijstcategorie dat het volume redelijk gelijk blijft over de afgelopen 12 jaar, met uitzondering van het coronajaar. Wel is er een verschuiving te zien van het ene soort rijst (bijvoorbeeld witte rijst) naar een andere soort (Basmati).

In waarde groeit de categorie wel. Dus het toevoegen van waarde is voor ons ‘the name of the game’. Productontwikkelingen en innovaties zijn enorm belangrijk. Zo hebben we de afgelopen jaren heel wat innovaties toegevoegd aan het schap. Denk aan quinoa en zilvervlies mixen met quinoa en spelt. Of halfvolkoren, waarbij we Toverrijst en zilvervliesrijst combineren.

Ook recentelijk hebben wij nieuwe producten aan het schap toegevoegd. Denk aan parel couscous, orzo en poké bowl-rijst. Dat zijn duurdere producten, waarmee je waarde toevoegt en dus groei realiseert.”

Wat zijn de grootste successen en de grootse falers bij jullie op het gebied van introducties?
“We hebben een aantal jaren geleden sushi-rijst geïntroduceerd in het rijst-schap. Wat we toen zagen is dat shoppers naar het Japanse schap gingen om daar de sushi-rijst te kopen. We waren denk ik te vroeg. Het grappige is dat we nu poké bowl-rijst in het schap hebben gezet en dat is wel een groot succes.”

Waar valt of staat een succes mee?
“Het is een combinatie van factoren zoals de juiste timing, ondersteuning, de tijd nemen en aanpassen. We hebben in het verleden ook parelgort uit Limburg proberen te introduceren op het schap, maar ook daar waren we te vroeg mee. Het overgrote deel van de mensen wist nog niet precies wat parelgort was en hoe je het klaarmaakt. Maar stel dat parelgort in de horeca veel meer op de menukaart komt, dan ligt het bij ons op de plank en kunnen we het heel snel weer op het schap krijgen.

“Nu met de inflatie zijn we een wat rationelere strategie aan het voeren.”

Nu met de inflatie zijn we wel een wat rationelere strategie aan het voeren, waarbij we ook kritisch naar ons assortiment gekeken hebben. Met deze rationalisatieslag creëren we weer ruimte voor innovaties. Overall vind ik dat wij in de rijstcategorie behoorlijk innovatief zijn. Verzin het maar eens met rijst.”

Qua schapbeheer: focussen jullie je op de goedlopende producten om die nog beter te laten presteren of focus je je op de producten die slechter lopen dan verwacht?
“De goedlopende producten moet je onderhouden. Dus daar moet je altijd in blijven investeren. Maar we stoppen eigenlijk het meeste in ondersteuning van nieuwe producten.

De vraag is natuurlijk ook wat een goedlopend product is en wat niet. Je hebt producten met een heel hoog volume, maar wellicht met een wat mindere marge en vice versa. Er zijn ook producten die het assortiment compleet maken voor specifieke doelgroepen zoals een biologisch of fairtrade product.”

Wat wordt de nieuwe introductie?
“We zijn met meerdere introducties bezig maar om een voorbeeld te noemen; we hebben natuurlijk onlangs succesvol de Pokébowl rijst geïntroduceerd. Nu gaan we deze range uitbreiden met een nieuwe Pokébowl, met sriracha.

“Ebro Foods India is met 50 rijstboeren gaan samenwerken om ze te helpen met het verduurzamen van de rijstoogst.”

Verder staat duurzaamheid hoog op ons lijstje. We zijn met duurzame basmati rijst en pandan rijst bezig. Basmati rijst groeit aan de voet van de Himalaya, in India en Pakistan. Dit gebied is net als Champagne een beschermd gebied. Ebro Foods India is daar met 50 rijstboeren gaan samenwerken om ze te helpen met het verduurzamen van de rijstoogst. Dit doen ze onder andere door een soort regenpijp in de grond te slaan, waardoor ze kunnen zien hoe hoog de waterstand is en of de boeren meer of minder water moeten gebruiken. Duizenden liters water zijn daarmee al bespaard.

Een ander voorbeeld is het bestrijden van ongedierte. Generatie op generatie is er bij de rijstboeren een bepaalde werkwijze ontwikkeld om de oogst te beschermen. Wij laten met een eenvoudig hulpmiddel zien hoeveel en welke soorten insecten er zijn, zodat de eventuele bestrijdingsmiddelen daar heel specifiek op aangepast kunnen worden. Hier hebben wij voor de basmati rijst dan ook de hoogste onderscheiding voor gekregen van het Sustainable Rice Platform.”

Hoe lang werken jullie al met Scoupy?
“We werken al sinds het begin samen met Scoupy en doen eigenlijk elk jaar wel een campagne met ze. De doelstelling is wel steeds anders. Dat kan een uplift in rotatie zijn, maar ook penetratie. Als je bijvoorbeeld een product gaat introduceren moet je zoveel mogelijk penetratie opbouwen. Dan is Scoupy heel geschikt.

Zo hebben we afgelopen jaar een campagne gedaan voor Tilda, dat andere mooie merk van ons. Dit merk had nog een wat lage merkbekendheid. Dus daar hebben we een Scoupy campagne voor opgezet. Wat heel gaaf was om te zien is dat we dit product niet gratis hadden gemaakt, maar dat hij toch heel snel uitverkocht was. Dat werkte dus heel erg goed. Ook hebben wij met de introductie van Poké bowl dit jaar een getargete Scoupy campagne opgezet als onderdeel van de totale introductiestrategie. Hierbij hebben we gekeken welke doelgroep het best past bij dit product, de zogenaamde gewenste doelgroep. Op deze doelgroep hebben we ook de mediacampagne gezet. Tot volle tevredenheid. Ook het komende jaar staat Scoupy weer op ons lijstje!”