Zo groeit jouw merk dankzij targeting van nieuwe kopers

De kassabon is de meest eerlijke informatiebron
Al tijden is data een ‘buzzword’ en wordt er te pas en te onpas data verzameld. Iedereen beschikt over verschillende soorten data. De vraag is welke inzichten je eruit haalt en hoe je die vervolgens toepast om de data voor je te laten werken.

Demografische gegevens vormen vaak de basis. Maar om aankoopdoelstellingen te behalen wordt het pas echt interessant als je weet wat een consument wanneer en bij welke supermarkt(en) koopt. De kassabon is dan de meest eerlijke informatiebron. Er is geen sprake van sociaal wenselijke antwoorden. Het zijn de feiten.

Verdieping in data
Nog mooier wordt het als je deze data kunt aanvullen met alle overige banktransacties. Van een RDW-afschrijving met kenteken en autotype, tot de exacte uitgaves per retailer. Dat is inmiddels realiteit, omdat Scoupy al deze gegevens verzamelt. Uiteraard geanonimiseerd en GDPR-proof. Er een ontstaat een haarscherp profiel van jouw (potentiele) koper. Op basis van historische data worden de resultaten van activaties voorspelbaar.

Oftewel, die 50% van je budget die voorheen waste was, zet je nu effectief in.

In de praktijk
Laten we eens kijken hoe dergelijke kennis praktisch kan worden ingezet.

Stel je hebt, net als de rest van het retail landschap, een productintroductie. Een verbeterde smaak, misschien iets met proteïne of vegan? Wat het product ook is, iedereen móét het gaan proberen. Het doel is trial en penetratie. Volgens de theorie van auteur Byron Sharp, bekend van How brands grow, richt je je in dat geval op non- of infrequente kopers. Bijkomende voorwaarde die je stelt is dat men het in de winkel dient te kopen. De retailer geeft je immers niet veel tijd om te bewijzen dat dit het product is waar de consument naar snakt.

Je steekt je budget het liefst in de meest kansrijke groep consumenten
Cashback activaties lenen zich dan het beste om je doelen te bereiken. Je wilt echter niet dat je je budget steekt in klanten met een kleine kans op herhaalaankopen. Je bereikt liever consumenten die tot de juiste doelgroep behoren en ook al de categorie kopen. En dat alleen bij jouw 300 verkooppunten. Onmogelijk? Niet meer! Bij iedere doelstelling past een cashback-variant. Welke is het meest kansrijk? En wat zijn de meest gebruikte varianten?

Targeting op demografie, distributie, verkoopcijfers of aankoopgedrag
De eerste en meest voor de hand liggende targeting is op basis van demografische gegevens. Adverteerders kunnen cashbackcampagnes segmenteren op basis van bijvoorbeeld geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en woonplaats. Een andere reden voor een getargete cashbackcampagne is dat het product niet in heel Nederland, maar in een gedeelte van het land te verkrijgen is. Bijvoorbeeld alleen in die 300 van de bijna 700 Jumbo supermarkten. Als merk beperkt dit de ondersteuningsopties sterk.

Kassabonnen vertellen je in welke winkel jouw klant boodschappen doet
Om waste te voorkomen wil je geen landelijke campagne draaien. Aan de hand van de gescande kassabonnen kan worden uitgelezen in welke winkel de klant zijn of haar boodschappen doet. Op basis van die data wordt de campagne alleen vertoond aan de groep mensen die boodschappen doet bij de betreffende vestigingen of woont in de omgeving van waar het product verkrijgbaar is.

Geef je baseline rotatie ook op langere termijn een uplift
Een ander voorbeeld van specifieke targetting is rotatie. Bij veel merken roteren bepaalde producten beter in de ene supermarktvestiging dan bij de andere. Hierdoor komt de listing van het product onder druk te staan. In dat geval is het interessant om juist in de regio’s waar de rotatie achterloopt campagne te voeren. Met een targetted campagne kun je ervoor zorgen dat de rotatie in de achterblijvende vestigingen wordt opgeschroefd. Het gaat zelfs nog verder. Want het is ook mogelijk om de baseline rotatie voor een langere periode een uplift te geven. Zo concentreer je de actie niet met een piek in verkopen, maar spreid je de additionele aankopen uit over bijvoorbeeld 6 tot 10 weken.

Voor veel merken is het tevens interessant om zich specifiek te richten op consumenten die wel producten kopen in de categorie, maar hun product nog niet, of deze wat langer geleden hebben gekocht. Zo vergroten deze merken hun penetratiegraad, dé manier om groei te realiseren. Omgekeerd kun je met targetting op basis van aankoopgedrag ook de groep consumenten selecteren dat een bepaald type product koopt.

Geavanceerde data is een goudmijn
Geavanceerde data bieden inzichten die leiden tot de meest optimale activatie.

Het succes van een cashback activatie valt of staat wel met de juiste interpretatie van data.

Doel is vaak om middels trial een lange termijn baseline rotatie stijging te realiseren. De geavanceerde data van Scoupy is een goudmijn voor wie er de juiste inzichten uithaalt en campagnes optimaal inricht, of het nu om media inzet of cashback activatie gaat. Advies voorafgaand aan de activatie is dus minstens zo belangrijk als een goede implementatie van de cashback actie zelf.

Succesvolle cashback, trouwe kopers
Onbekend maakt onbemind. Stel je gaat cola kopen en staat voor het schap. Je ziet er Coca-Cola, Pepsi en Fritz cola. Fritz cola heb je nog nooit van gehoord of geproefd. De kans is dan zeer klein dat je het risico gaat nemen om het product te kopen. Het zou immers kunnen dat het niet bevalt. Dit maakt het zo belangrijk om met name introducties te laten proeven, maar ook om penetratie op bestaande SKU’s te laten groeien.

Het is belangrijk om nieuwe producten te laten proeven
Het gaat om het stukje consumentenpsychologie waar je je voordeel mee kunt doen. Bij cashback doet jouw potentiële nieuwe klant moeite om je product te verkrijgen. Men gaat naar de winkel, zoekt het schap, pakt het product, rekent af tegen vol tarief af bij de kassa. Vervolgens wordt de kassabon geüpload om het bedrag retour te krijgen. Om deze stappen te doorlopen dient men intrinsiek gemotiveerd te zijn om het product te proberen. Als vooraf ook nog de juiste koper is geselecteerd, is dit een ‘match made in heaven’. Dit vergroot namelijk de kans op herhaal aankoop. Mits de smaak of het gebruik van het product goed bevalt, zien we op de korte en langere termijn mooie cijfers wat betreft herhaalaankopen.

Meer weten over cashback?
Bekijk hier de case over de introductie van Lassie Poké Bowl rijst. Hierin lees je onder meer dat 43% van de getargete doelgroep deelnam aan de cashbackactie, tegenover 1% van de random group.

Het mooie van cashback activaties is dat er veel vormen mogelijk zijn en dat je aan talloze knoppen kunt draaien. Targetting op basis van demografie, distributie, verkoopcijfers en aankoopgedrag: het kan allemaal. Dat maakt het wellicht lastig om de voor jou optimale activatie te kiezen. Aarzel daarom niet om eens vrijblijvend van gedachten te wisselen met een activatie expert van Scoupy.

Scoupy heeft een omvangrijke data set opgebouwd, met 1,3 miljoen geregistreerde gebruikers op het platform die samen meer dan 14 miljoen kassabonnen hebben ingediend. Dit levert ruim 200 miljoen geïdentificeerde aankopen op, die weer gekoppeld zijn aan de gebruikers.

Wanneer is een campagne voor jouw merk een succes? Op basis van het aantal producten, het actiemechaniek en jouw distributie kan advies worden gegeven en een voorstel met optimale invulling worden gemaakt. Neem dus snel even contact op met je Scoupy accountmanager of via sales@scoupy.com.